“甩鍋”給戴比爾斯
納米比亞鉆石礦業(yè)公司(NamibianDiamondMiningCompanyTrustcoResources)董事局主席RichardChetwode在其9月3日發(fā)表的文章中重點提到了“培育鉆石對天然鉆石行業(yè)的威脅”的話題,并以戴比爾斯當初推出培育鉆石品牌Lightbox為例,講述了自己的觀點。
他認為,戴比爾斯在2018年投放Lightbox品牌的時候,將培育鉆石的零售價定在800美元/克拉,并采用線性定價方式(即以裸鉆重量為基礎(chǔ)進行等比增減),這個戰(zhàn)略是有爭議的。因為800美元/克拉的價位“太高了”,這樣定價并不符合戴比爾斯期望將培育鉆石定位在“時尚首飾”的愿望。
Chetwode覺得,戴比爾斯應當將Lightbox作為一個虧損項目進行運營,而不是一個盈利項目。而實際情況是,2018年的價格定位不但讓培育鉆石“被合法化”(原文為legitimised,也可理解成“正當化”、“受到廣泛認同”等等),更是在短期內(nèi)無法拿出足夠大的供應量來壓低培育鉆石的價格。
當然,后來批發(fā)價格依然下降了,零售價格也出現(xiàn)了幅度相對較小的向下調(diào)整。只不過在這一段時間內(nèi),培育鉆石以其“環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、高性價比”等積極的口碑迅速占領(lǐng)了大量市場。
與此同時,戴比爾斯并沒有在*時間讓Lightbox降價,而是于2021年推出了品質(zhì)更高的Finest系列(D-F色、VVS1/2凈度),零售標價1500美元/克拉。這再次向公眾說明了一點:培育鉆石的品質(zhì)是很高的,足以在訂婚鉆戒領(lǐng)域開疆擴土。
事實也是如此:天然鉆石行業(yè)*為看重的板塊之一——訂婚鉆戒,在全球*大的美國市場就讓出了“半壁江山”,這已經(jīng)是眾多業(yè)內(nèi)外媒體公認的事實。
后來,在2024年5月10日,戴比爾斯將Lightbox的標品價格從800美元/克拉下調(diào)至500美元克拉。一周后,傳出了“BHP意欲收購英美資源集團”的消息。在兩周左右之后的JCK展會上,戴比爾斯推出Origins戰(zhàn)略,同時宣布停止生產(chǎn)用于珠寶領(lǐng)域的培育鉆石產(chǎn)品、全面轉(zhuǎn)向人造金剛石的工業(yè)應用。
在“甩鍋”給戴比爾斯的同時,Chetwode說:
“假如當時就把培育鉆石的零售價定在200美元/克拉,并(采用不同的營銷說辭)將其描繪成類似‘為窮人提供的鉆石’,那么今天的情況可能就大不一樣了!
甩鍋是沒有意義的
歷史是不可以假設(shè)的,我們也無法事后諸葛亮地覺得戴比爾斯當初怎樣做就一定能改變今天的現(xiàn)狀。相反,我們需要承認兩個現(xiàn)實:
1)行業(yè)巨頭在做出一個如此重要的、跨領(lǐng)域的決策時,必定是經(jīng)過深思熟慮和綜合考量的。它的旗下?lián)碛猩钛腥嗽旖饎偸瘮?shù)十年的前沿公司元素六(ElementSix),所以不可能不知道人造產(chǎn)品的成本變化趨勢,以及由此帶來的行業(yè)和市場反應。
因此,無論是一開始的800美元/克拉,還是后來1500美元的Finest系列,直至下調(diào)到500美元和停產(chǎn)的舉措,都是它根據(jù)時局做出的選擇。
2)即使沒有戴比爾斯,培育鉆石行業(yè)同樣能在訂婚鉆戒市場占領(lǐng)一席之地。這是由產(chǎn)品本身的屬性,以及行業(yè)內(nèi)外的共同努力達成的。戴比爾斯在2018年的入局,只是從某種程度上加快了這個進程,這對一個處于發(fā)展初期的行業(yè)是有益的。同理,2024年的“半退出”,也會從某種程度上“勸退”一部分從業(yè)者。
只不過,2024年和2018年不同的地方在于:消費者的意識發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。
相比“甩鍋”的做法,我們更需要考慮的,是怎樣開發(fā)增量市場,而不是在現(xiàn)有的存量市場中撕扯。
換句話說,假如我們將培育鉆石和天然鉆石的市場都僅僅鎖定(或絕大部分鎖定)在“婚慶板塊”的話,現(xiàn)在的局面是很在短期內(nèi)難緩解的——尤其是經(jīng)濟低迷的今天。因此,培育鉆石行業(yè)需要考慮的其中一個問題,或許是“開發(fā)更多的應用和功能”,從而形成質(zhì)的突破。
未來之路
顯然Chetwode對培育鉆石行業(yè)并不友好,這與他的身份,以及背后組織的利益特性息息相關(guān)。但是我們可以從另一個角度來看Chetwode的文章,他向我們傳達了一個很有意思的啟示,即:需要謹慎對待培育鉆石的市場營銷,尤其是“便宜”這個概念。
對于非必需品,尤其是珠寶這樣的*非必需品而言,一味地強調(diào)價格便宜,也許不會形成從業(yè)者*初想要的市場格局。相比之下,如果在強調(diào)便宜的同時,也多強調(diào)品質(zhì)(甚至是品質(zhì)的對比),消費者的反饋或許就不會只停留在價格上,而是成為針對“性價比”的思考。
這是一個微妙的、需要仔細把控的營銷工作。將“豐富的應用場景”和“杰出的性價比”結(jié)合起來,就有可能開發(fā)出一些有益的增量市場。
培育鉆石未來的路,想必是曲折的,但依舊存在希望。不同的人,從不同的角度出發(fā),可能對這類產(chǎn)品有不同的定位。然而*終能決定這個行業(yè)的價值的,依舊是人心。
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